Modul în care percepem valoarea banilor variază semnificativ în funcție de contextul în care efectuăm o achiziție, chiar dacă suma rămâne identică. Un studiu recent, care a inclus România printre cele 21 de țări analizate, arată că tindem să fim extrem de atenți la mici economii la supermarket, dar ignorăm sume echivalente atunci când cumpărăm produse scumpe. Această discrepanță de percepție afectează direct bugetul personal al consumatorilor.
Cercetarea, publicată în Journal of Consumer Research și prezentată de Cambridge Judge Business School, analizează conceptul de „contabilitate mentală”. Acest fenomen descrie modul în care oamenii clasifică sumele de bani în funcție de sursa lor, destinația finală sau mediul în care iau decizia de cumpărare. Astfel, o reducere de 20 de lei pare majoră la un produs ieftin, însă devine irelevantă atunci când este aplicată unui televizor de 4.000 de lei.
Rezultatele cercetării au confirmat acest comportament în toate cele șapte scenarii de economie comportamentală testate de experți. Din totalul de 147 de rezultate obținute, 133 au reprodus efectele așteptate, ceea ce înseamnă un prag de 90,5%. Studiul a observat că aceste efecte de contabilitate mentală tind să fie mai puțin pronunțate în țările cu venituri mai mici, în timp ce factori precum vârsta sau nivelul educației nu au influențat semnificativ variațiile.
Contextul achiziției joacă, de asemenea, un rol crucial în modul în care evaluăm prețul unui produs. Oamenii pot accepta plata unei sume mai mari pentru aceeași băutură dacă aceasta este achiziționată într-un hotel elegant, comparativ cu un magazin obișnuit. În acest caz, evaluarea prețului nu se mai concentrează doar pe produsul în sine, ci este influențată direct de experiența și mediul asociat procesului de cumpărare.
Dincolo de calculele matematice, deciziile sunt puternic influențate de factorul emoțional. Psihologul clinician Gabriela Marc explică faptul că achizițiile pot fi motivate de dorința de a alinia o stare de tristețe sau de a obține liniștea unei alegeri bune. Ea subliniază că trebuie să privim banii ca pe o reprezentare a timpului nostru petrecut prin muncă, evaluând dacă emoția obținută merită orele de viață sacrificate pentru acea sumă.
Fenomenul de contabilitate mentală este un subiect studiat intens în economia comportamentală pentru a înțelege de ce deciziile umane nu sunt întotdeauna raționale. În cadrul studiilor de piață, înțelegerea acestor mecanisme psihologice ajută la explicarea modului în care consumatorii își gestionează resursele financiare și de ce reacționează diferit la strategii de marketing bazate pe reduceri procentuale sau sume fixe.